糜费“刷屏” 奥运会背后的生意角力【QRDC-013】2015 クィーンロード 年間BEST10

　　当作天下级体育赛事，奥运会成了品牌营销的必争之地。尽管猛砸了1.5亿欧元的LVMH正在奥运赛场聚会火力，但全球经济气象影响之下，糜费消耗正展示出增长疲软。危险之下，巴黎奥运会好像会成为法国高奢巨头走出迷蒙的一次契机，但同期这届奥运会亦然各大带领品牌竞逐的舞台。

　　LV“硬植入”

　　本届嘉会，法国糜费集团LVMH镇守主场，在援手方面当然是当仁不让。关于开幕式，集团掌门东说念主家眷的宗子Antoine Arnault在采访中自信地暗意，这将是“绝顶直不雅的LVMH制造”。他确实莫得张大其辞，LVMH在巴黎奥运会上的植入绝顶显眼。开幕式刚运行没多久，LV的LOGO就出当今镜头前。

　　据LVMH官方信息败露，集团野心援手巴黎奥运会的金额高达1.5亿欧元。开幕式中，LVMH旗劣品牌屡次以特写镜头亮相，举例火把存放在LV的行李箱中，奥运奖牌由尚好意思巴黎操刀想象，该品牌亦然首家为奥运会想象奖牌的珠宝商，志愿者服装也由LV制作，法国带领员们则身着Berluti校服现身赛场。

　　为了让不雅众“看进心里”，开幕式短片展示了LV的制箱工艺。当本届奥运会定制的终末一枚奖牌制作完成后，被放进了LV的箱子里，进行了近景、前景，室内、室外的全主张展示。

　　以致于开幕式甩手后“LV硬广”被冲上热搜。群众纷纷叹气LVMH集团到底花了些许钱，有网友直言：“金主霸霸即是不一样，全球告白大片奥运会首发。”

　　与传统告白模式不同，通过品牌援手的形态，LV标志性LOGO往往穿插于巴黎奥运会开幕式的城市故事线中，而此类事件营销比传统告白更能诱骗媒体和消耗者主动热心和造成共识，要客究诘院院长周婷指出，“不仅如斯，事件和本质营销也频频具有更高的参加产出比，但污点是事件营销具有一定的不能控性，媒体自主传播频频不按照品牌但愿的角度去传播，容易给品牌带来其不但愿的传播效能”。

　　而关于LVMH来说，不单是是开幕式，统统这个词奥运会时间，他们的品牌标志随地可见。从奖牌、授奖箱、托盘到授奖衣饰等“长曝光”姿色，不仅遮掩了竞技场上的高光时辰，还蔓延到了赛后的各式场景。毕竟，通逾期装本人引发东说念主们的情谊，远比过度的市集营销更为有用。

　　借奥运翻身

　　LVMH频频刷存在背后，其糜费消耗并不像念念象中那么火热。不久前发布的2024年上半年财报败露，LVMH集团合座销售额同比下降1%至417亿欧元，不足无数分析师预期的422亿欧元，营业利润则大跌8%至107亿欧元，净利润大跌14%至73亿欧元。

　　在盈利才略出现下滑之际，这笔不菲的援手能为LVMH集团带来些许助益引发烧心。按照LVMH集团首席奉行官伯纳德·阿诺(Bernard Arnault)的说法，这次援手奥运会对集团的盈利不会产生太大影响，但LVMH的参与应该会“进步该集团过头旗劣品牌的形象”。7月26日，LVMH集团股价飞腾1.56%，援救了因不足预期的财报而接连下落的股价。

　　但关于品牌而言，更垂危的是怎样“花小钱办大事”。在奥运营销方面，lululemon是小预算撬动大曝光的典型案例。北京冬奥会，lululemon径直把开幕式变成了一场羽绒服种草大会，开幕式之后，lululemon的官网因流量激增而一度瘫痪。

　　糜费牌也将其在明星代言方面的娴熟本领蔓延到了体育范围。巴黎奥运会前夜，LVMH集团旗下的Dior不时秘书了18位带领员成为品牌大使，涵盖击剑、柔说念、游水、冲浪、足球、拳击、滑板、短跑和体操等多个姿色。中国乒乓球带领员陈梦和游水带领员张雨霏成为Dior中国品牌诤友。与此同期，Louis Vuitton也秘书了4位法国带领员为品牌大使。5月，Louis Vuitton拍摄的告白大片中，两位网球传说东说念主物——费德勒与纳达尔荒僻同框出镜。

　　关于糜费牌来说，体育明星照旧纯粹单的站台造势，冉冉成为品牌在大赛周期内诱骗热心度、进步魄力的路线。在此基础上，这些品牌推出的带领关连的糜费，通过带领员，进一步强化其在带领先锋范围的地位。

　　新赛场

　　回首起来，体育与糜费“同框”传统由来已久。1860年，Tiffany首创东说念主查尔斯·路易斯·蒂芙尼便拜托银匠们手工制作奖杯，第一件作品是为跑马赛事打造的伍德劳恩杯(Woodlawn Vase)，于今仍是全球最腾贵的体育奖杯之一。

　　这次除了LVMH集团旗劣品牌，也有糜费牌与本国代表团聘请配合。比方意大利奥运代表队的官方制服配结伙伴即是本国糜费牌Armani(阿玛尼)，Armani亦然体育嘉会的老容貌了，品牌旗下的EA7从2012年伦敦奥运会运行成为了意大利奥运代表团的援手商。

　　此外，好意思国奥运代表团的开幕式服装依然由老牌的Ralph Lauren(拉夫劳伦)想象提供。自2008年起，Ralph Lauren照旧是第9次想象奥运会开死一火式的制服了。

　　不堪陈设的糜费牌、先锋与体育的黑甜乡联动，齐让本届奥运会被不少不雅众誉为“史上最娴雅奥运会”。这次奥运会地处法国，使得糜费牌援手具有自然原土上风，“而糜费牌援手大型体育赛事，不异冲突了一些传统快先锋品牌老容貌把持的场地，娴雅有新意当然更吸睛”。周婷指出。

　　但光有地位符号还不够，关于糜费牌来说，关键在于能否传递出有用的信号。从体育产业的角度来看，巴黎奥运会开幕式在糜费牌的参与下，也再一次冲突了体育的先锋上限。不错预念念，体育将成为更多糜费巨头的新主场。

　　关于糜费牌未来的营销趋势，周婷以为，“现时糜费牌营销照旧变成本质营销为主，告白为辅，线上营销为主，线下为辅的传播新趋势，况且糜费牌的传播越来越针对高端客户的圈层传播，精确和高效是统统糜费牌越来越追求的营销目的”。

　　北京商报记者 蔺雨葳【QRDC-013】2015 クィーンロード 年間BEST10